Como o gerenciamento por categoria pode ajudar em uma estratégia de Trade Marketing

02/08/2022 @vecdigital

Compartilhar

O trade marketing pode ser auxiliado pelo gerenciamento de categorias para trazer uma série de benefícios a sua empresa. Chamado de GC, é um método aplicado por fabricantes e varejistas visando definir qual o melhor sortimento para um ponto de venda.

Pode parecer um processo simples ou até óbvio demais, mas sua aplicação vai muito além da organização de produtos na prateleira. O GC pode ajudar a estruturar o posicionamento estratégico da empresa, orientando investimentos e também a criação de novos produtos.

Em uma empresa de gerador para salão de festas, o gerenciamento de categorias precisa de um bom planejamento e de um bom processo de negociação.

Empresas que realizam o GC conseguem melhorar sua performance, conectando seus produtos mais intimamente no shopper, atendendo suas expectativas no momento da compra.

O que é trade marketing?

O trade marketing se trata de uma estratégia que visa promover o contato entre o consumidor final e o fabricante por meio dos distribuidores parceiros. Entre seus objetivos estão:

• - Aumentar o potencial de fazer negócios;
• - Aumentar as vendas;
• - Acompanhar o crescimento do mercado;
• - Acompanhar a mudança de hábitos dos clientes.

Com essa estratégia, ambos os lados ganham: tanto quem produz mais, pois promove sua marca, e quem distribui mais, pois fatura mais.

Fazer trade marketing não é uma novidade, já que é feita já há três décadas por fabricantes que contavam com seus clientes diretos para fortalecer sua marca junto aos consumidores finais.

Entretanto, tanto o conceito como a forma de executar evoluíram bastante desde então, dado o dinamismo do mercado.

Hoje, pensar em trade marketing é projetar parcerias com os resultados dependendo da integração entre times de marketing e vendas de ponta a ponta. É dessa forma que o que o consumidor realmente deseja chegue até o distribuidor atendendo com maior precisão esse usuário.

Uma desejada contratação de instalação de sistema de câmeras de segurança pode ser um serviço que chame a atenção do consumidor.

Por que implantar o Gerenciamento por Categoria?

Para entender por que implantar o gerenciamento de categorias, vamos aprofundar nos seus conceitos e aplicações do dia a dia do trade marketing.

O GC está ligado ao processo de Efficient Consumer Response, a ECR, que significa Resposta Eficiente ao Consumidor, ideia proposta pelo PhD em Marketing americano Brian Harris no final dos anos 1980.

Essa estratégia traz o conceito de fabricantes, distribuidores e varejistas trabalhando juntos, de forma contínua, com troca de informações constantes para atender a demanda do seu consumidor.

De forma prática, é dada uma apresentação atraente dos produtos, como sacolas e mochilas personalizadas, para que a experiência do shopper no PDV seja sempre satisfatória, resultando em compra.

Qual o objetivo do Gerenciamento por Categoria?

Trata-se de uma ferramenta da ECR que trata diretamente de como os produtos são classificados e assim expostos para a venda.

Para entender por que o GC é importante, pense em quando você entra numa farmácia, loja ou supermercados e os produtos estão todos organizados em seções, corredores e setores.

Em cada um deles, os produtos estão ordenados em gôndolas, prateleiras ou displays, e ainda divididos por fatores como:

• - Marca;
• - Modelo;
• - Preço;

Dependendo do item em questão, esse posicionamento pode ser bastante específico e nos ajuda a encontrá-los nos estabelecimentos.

Mas uma empresa de mecânica industrial sabe que nem sempre foi assim, com itens colocados em locais genéricos, com produtos expostos lado a lado, de acordo com a disponibilidade local e espaço.

Na verdade isso ainda existe em cidades do interior do Brasil, mas as lojas de departamento e os supermercados visam facilitar a vida de quem compra.

Eles foram muito úteis até que a indústria começou a oferecer tantos tipos de produtos que separar por marcas e tipos já não era o suficiente e começou a faltar espaço.

Para a posição do shopper também foi um momento complicado, com uma infinidade de produtos para escolher, com marcas novas surgindo a todo momento e poucos diferenciais que ajudam na escolha.

O GC apareceu então como uma solução de gestão para colocar a casa em ordem, sendo algo bom para fabricantes também. Garantiu que seus produtos estivessem dentro da categoria certa, já aos varejistas permitiu a criação de lojas mais eficientes, com uma melhor apresentação.

Para os clientes foi uma ótima solução, trazendo economia de tempo e praticidade para eles.

Como as categorias se espalham no PDV?

Para perceber o GC você pode analisar como um fabricante de alarme de incêndio preço se apresenta no ponto de venda. Grandes marcas produzem itens de limpeza, higiene, eletrodomésticos e até mesmo remédios.

Por exemplo, entre os itens de lavanderia, os produtos podem ser classificados como “cuidados com as roupas” e estarão sempre do ponto de venda ao lado de outros produtos da mesma função.

Para o shopper, que vai até a sessão de lavanderia, tudo deve estar próximo e relacionado, por isso você não coloca um item em um ponto da loja e seu complemento em outro.

Imagine a quantidade gigantesca de itens que grandes marcas precisam administrar em um ponto de venda. A complexidade aumenta ao pensarmos que a empresa precisa lidar com distribuidores e varejistas que vendem seus produtos.

Imagine a quantidade de empresas que se interligam sobre um sistema de automação comercial preço. Cada varejista se comporta de um jeito único, que vai depender do seu público consumidor. Para começar, temos que colocar os produtos em categorias, classificando-os.

Tipos de categorias

Um ensinamento da teoria de GC é que existem quatro classificações dos tipos de categorias, sendo elas:

Destino

O destino é a categoria pela qual a loja é lembrada como melhor lugar para comprar uma especialidade, com qualidade de atendimento, como frios, vinhos e carnes.

Rotina

Na rotina se encontram as categorias que o shopper compra no seu dia a dia para o consumo básico, como alimentos (arroz, feijão, açúcar e leite, por exemplo).

Ocasionais

Os ocasionais são categorias sazonais, como ovos de Páscoa e produtos de Natal ou de determinada estação.

Conveniência

A conveniência é uma categoria de consumo pontual e emergencial, como alguns tipos de bebidas, alimentos congelados, petiscos e doces. Cada tipo de varejista oferece as variedades de itens que estão mais de acordo com seu estabelecimento.

Supermercados, por exemplo, vendem produtos de todos os tipos. Lojas de conveniência investem no consumo pontual, enquanto alguns empórios de produtos, como vinhos e queijos, se tornam uma referência.

Uma categoria pode estar em mais de uma classificação, dependendo da sensibilidade do varejista para identificar qual o tipo de desejo do cliente. É importante coletar e analisar informações durante o processo de compra justamente para saber esses padrões.

O que compõe o gerenciamento por categoria?

Uma empresa de serviço de manutenção de piscinas sabe que ECR propõe uma série de 8 passos para a gestão das categorias dos pontos de venda, sendo elas:

1. 1 - Definição da categoria

Aqui são definidos quais produtos serão trabalhados de acordo com a necessidade do consumidor.

1. 2 - Papel da categoria

O papel da categoria trata como ela vai ser trabalhada pelo varejista, podendo ter diversos fins:

• - Destino;
• - Rotina;
• - Ocasional;
• - Conveniência.

Também será definida a importância de cada categoria para o varejista, como uma loja que trabalha com uma empresa de tratamento de resíduos hospitalares, por exemplo.

1. 3 - Avaliação

Aqui é feita uma análise de cada categoria, procurando suas forças e pontos onde deve melhorar.

1. 4 - Cartão de metas

No cartão de metas são definidos os resultados que cada categoria deve atingir, e isso é bem definido.

1. 5 - Estratégia

Na estratégia considera-se o trabalho do marketing e abastecimento de cada uma das categorias.

1. 6 - Tática

Na tática se pensa como cada categoria vai competir com a concorrência, como preço, sortimento, promoções, entre outros.

1. 7 - Implementação do plano

A implementação do plano se refere à prática de execução, com definição de cronogramas e responsáveis.

1. 8 - Revisão da categoria

A revisão da categoria é a análise do processo de avaliação dos dados registrados para realizar correções e mudanças.

Não deixe de notar como todas essas ações estão ligadas ao trade marketing, envolvendo os cuidados com a categoria e seus produtos, desde seu recebimento até a performance do PDV.

As vantagens do gerenciamento por categoria

O GC não deve ser entendido como um projeto isolado, e sim como um processo constante, que uma vez começado vai evoluindo e se aprimorando com o tempo.

A propiciação de sua execução garante um acompanhamento constante no processo de exposição dos produtos, realização e promoções de lançamentos, entre outros.

O fato é que sua prática reduz as chances de rupturas e perdas e amplia as possibilidades de aumentar as vendas e fidelizar mais clientes.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.